摒弃唯GMV论！天猫首次公布这一敏感数据

近日，天猫总裁刘博公布了今年618全周期的相关数据，其中一个重要变化是摒弃唯GMV论，首次公布了剔除退款后的GMV数据。今年天猫618剔除退款后的GMV同比增长10%，平台购买用户数实现双位数增长。此前，电商行业普遍采用下单GMV或支付GMV，没有平台主动披露过剔除退款后的GMV情况。而剔除退款后的GMV数据，是品牌商家实际入账的收入，更能真实反映平台的交易价值和商家的经营状况。天猫此次主动披露“完全脱水”的GMV数据，具有多方面的意义。一方面，该增速超过了社零（社会消费品零售总额）的5%以及网零（网络零售额）8.5%的增速，创下三年来最大增幅；另一方面，这一变革体现了天猫追求真实成交、向泡沫GMV宣战的决心，引导商家走向高质量增长。从具体数据来看，今年天猫618有以下亮点：新品打爆数量井喷：破千万和破百万新品数量同比分别增长110%和192%。会员数据表现优异：高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达到行业整体客单价的1.93倍。直播间和特定品类表现突出：截至6月18日24点，453个品牌成交破亿，同比增长24%；81个直播间成交破亿，国补品类成交额同比增长116%。为了实现这一转变，天猫在今年采取了一系列举措，如简化营销玩法，首次采用“官方立减”的促销方式，打破了多年来电商大促“满减”的惯性，消费者不再需要“算数学题”，商家也不必面对凑单导致的额外退货率，发货前退货率明显下降，88VIP群体退货率大幅降低。同时，天猫还启动了“扶优”策略，试点优质品牌限时返佣激励，并且与小红书等合作进行全网引流，这些都为平台和商家的高质量增长提供了有力支持。