始祖鸟“炸山”余波：大中华区总经理佘移峰离职
一场52秒的烟花秀，让高端户外品牌始祖鸟付出了市值蒸发超500亿、总经理离职的沉重代价。
西藏喜马拉雅山脉海拔4670米至5020米的高原上，1050盆烟火在52秒内燃放完毕。这场名为《蔡国强：升龙》的烟花表演，不仅留下了瞬时强光、巨响和对野生动物的惊扰，更引发了持续一个月的舆论风暴。
10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部公告宣布，始祖鸟大中华区总经理佘移峰（Ivan She）已离职。
其职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊（Jeffery Ma）代理。此时，距离那场引发争议的烟花秀，还不到一个月。
01 人事震荡
佘移峰的离开并非孤立事件。在亚玛芬体育大中华区，这已是一年内的第二次高管更替。
今年7月，马磊刚刚从中乔体育加入亚玛芬，出任大中华区总裁。马磊的履历涵盖了国际品牌和本土品牌，此前曾先后任职于百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业。
佘移峰是来自亚玛芬大股东安踏的资深高管。在安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务，并于今年初升任大中华区总经理。
佘移峰最近一次公开亮相是在2025年8月19日，全球首家ARCLOUNGE在北京王府半岛酒店揭幕，他与始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden等一同为新店剪彩。
在佘移峰任内，始祖鸟在中国市场保持了强劲增长。2025年第二季度，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门营收同比增长23%至5.09亿美元。
02 烟花风波
9月19日，始祖鸟联手爆破艺术家蔡国强在喜马拉雅山举办的烟花秀，迅速引发广泛关注与环保争议。
10月15日，西藏日喀则市发布了调查结果。报告显示，烟花秀影响草地面积30.06公顷，其中造成破坏面积15.29亩。
官方认定始祖鸟作为赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任。
调查结果显示，此次活动涉及“平整作业、人员踩踏及车辆辗压”，土壤受影响面积较大，且“烟火残留物、塑胶碎屑等清理不彻底”。
瞬时强光及巨响还对野生动物造成了短时惊扰。
03 市场惩罚
资本市场的反应迅速而猛烈。据多家媒体报道，在“烟花秀”事件后，始祖鸟母公司亚玛芬体育及大股东安踏体育的市值合计蒸发了约580亿元。
截至10月16日收盘，安踏体育股价报收84.7港元/股，相较“炸山”当天的96.8港元/股，跌去12.5%。
亚玛芬体育股价较事件发生时跌去18.2%。
更直接的打击来自销售市场。10月16日，天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成强烈反差。
同时，始祖鸟原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂也被取消。官方承诺退还报名费并报销差旅，但未就取消原因作出公开说明。
04 增长隐忧
事实上，即使在“烟花秀”事件前，始祖鸟的增长已经显现出放缓迹象。
财报显示，二季度，始祖鸟所属的Technical Apparel业务收入同比增长23%。这一数字虽看似不俗，但较去年同期34%的增速已经明显下滑。
也较今年第一季度28%的增速有所下降。
在亚玛芬体育内部，萨洛蒙所在的Outdoor Performance部门增速达35%，已经超越始祖鸟，成为推动亚玛芬体育增长的新动力。
从门店数量来看，2025年上半年为止，萨洛蒙的门店数从160家大幅增长到254家，增长近百家，增幅达58.8%。
而始祖鸟的门店总数从160家增长到180家，增幅为14.4%。
05 竞争红海
始祖鸟面临的市场环境也愈发严峻。中国运动鞋服市场的竞争正猛烈加剧。
在2024年，中国运动鞋服市场排名前四为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯。而在2021年，阿迪达斯在中国市场排名还是第二位。
户外运动市场正成为竞争焦点。2024年10月11日，耐克披露，董炜担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任户外品牌ACG的全球CEO，在华做大户外市场之心昭然。
同时，市场上涌现出不少“始祖鸟平替”，如国产户外品牌伯希和、凯乐石等。伯希和已经启动了港股IPO进程，2024年营业收入达到17.66亿元。
06 教训与启示
始祖鸟的案例给所有企业敲响了警钟：在注意力经济时代，企业追求流量无可厚非，但必须以坚守公序良俗和行业底线为前提。
户外品牌高端化的过程中，其自然友好的环境形象是不可缺少的一环。而始祖鸟作为高端户外品牌，其目标客户群体多为注重环保、追求品质生活的消费者。
“炸山营销”事件，无疑是对这一核心客户群体价值观的公然挑衅[citation:2。
对比丰田“刹车门”事件的应对策略，后者通过高层致歉、透明整改和长期安全技术投入重建信任，而始祖鸟在危机初期未能及时展现负责任的态度，加剧了舆论反弹。
10月16日，天猫双11户外首日销售榜单上，骆驼、北面和伯希和分列户外预售榜前三位。
始祖鸟的身影没有出现在前20名榜单中。
资本市场与消费者用脚投票，已经作出了他们的判断。佘移峰的离职，不是这场危机的终点，而是始祖鸟品牌修复长征的起点。
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